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区域内月子市场竞争加剧,福座母婴挂牌终止,下线城市未来可期吗?

经营

2021年08月20日

  导读:据中研网数据,目前中国母婴保健服务机构数量约6000家,其中月子会所有3000多家,成规模的月子中心数量超1000家。同时,月子会所和产后康复占市场主导地位。但月子中心进入门槛低、区域性强,从而也导致了月子中心品牌集中度较低,即使龙头品牌想多区域覆盖,也不是一件容易的事情。一些区域性的品牌凭借先发优势,快速生根,比如深耕江苏市场的喜之家,驻足山东市场的福座母婴。在市场的推动下,区域性品牌未来的发展空间在哪里?

  作者:月子与产康

  福座母婴占据先发优势

  福座母婴(山东福座母婴护理股份有限公司)作为最早在山东母婴护理行业发展的企业之一,占据了先发优势。2010年,福座母婴首家门店成立,公司主营业务为母婴健康护理服务,包括为产妇提供产后护理、产后营养、产后康复以及为新生儿提供健康护理、早早教等一系列服务,其公司主要营收来自于入住式、入宅式月子服务收费。

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  2016年6月挂牌新三板,但在2019年福座母婴2月发布公告,由于公司股票交易活跃度低,估值难达预期等,拟终止挂牌新三板。同时公司业绩也连续亏损,财报数据显示,2015年-2017年,福座母婴净利分别为220.27万元、-295.41万元、-621.66万元,而2018年上半年,福座母婴亏损310.24万元。

  对于亏损原因,福座母婴解释为区域内月子市场竞争加剧,受到行业内价格冲击较大,为保证入住率采取了适度降低收费标准、加大品牌推广等措施。

  此外,因第二家直营店为高端店面,管理运营成本及各项服务标准和规格较高,前期投入较大,营业成本和费用较大,导致报告期内公司利润不及预期。财报显示,其此前亏损也主要系受第二家直营店拖累。

  福座母婴总部位于济南,在今天来看,由于月子中心目标用户主要集中在消费能力较强的中高端消费者上,还远远没有到普通大众消费阶段,所以在山东省内母婴护理行业发展相对缓慢,稍具规模的母婴护理企业多集中于省会济南市。其中区域内竞争品牌在成立时间上,相较福座母婴稍微晚一些,譬如济南禧月汇国际月子会所、悦家·美丽妈妈月子会所(2013年)、济南金月汇精致月子会所、济南圣玛丽亚妇产医院产后健康管理月子会所,成立时间都在2013年底至2014年底之间。

  在定价上,据美团数据显示,圣玛丽亚医院月子会所平均消费达54152元,价格在济南目前市面上的月子会所中属于中高档。而福座母婴为社区家庭入宅式,在济南地区客单价在6万左右,而公司的收入也多集中在济南市场。

  那济南人均消费水平如何?据国家统计局济南调查队提供的济南“十三五”时期居民消费价格指数(CPI)显示,2020年济南市人均可支配收入43056元,年均增长7.5%,其中城镇居民人均可支配收入53329元,年均增长6.7%。从收入区域来看,无论是济南的人口总数,还是人均可支配收入上,济南市的母婴护理市场规模存量有限,而区域品牌众多,也对公司未来经营造成一定的压力。

  一线城市认可度高势头强劲,下线城市未来可期吗?

  除了福座母婴在亏损,在国内拥有 100 家加盟店的加盟式月子中心喜喜母婴,因为扩张过快从而导致经营不符合预期,也一直处于亏损状态。根据 2020 年报显示,年度亏损 666.1 万元。但这丝毫不影响行业对此赛道的关注,尤其伴随“三胎”政策利好逐渐落地,月子中心行业的发展似乎也迎来了新的发展机遇,资本在快速涌入这个市场,据不完全统计,2015 年至今,国内月子中心投融资事件达 130 起,合计金额接近 50 亿元。

  在用户需求上,据艾媒咨询(iiMedia Research)2021年月子中心市场用户调研结果显示,在月子中心坐过月子的消费者中,将会有97.5%的人依旧选择在月子中心度过月子期,可以说,消费经济独立或具有一定经济水平的女性消费者对于月子中心的需求度是比较高的。

  再看一下一线城市,显而易见,经济发达的一线及新一线城市月子中心均价高于其他区域,截止2019年6月,北京、上海、杭州、深圳位列中国大陆热门月子中心均价前四,其中前四名城市月子中心平均价格分别为 6.8 万元、 6.5 万元、5.6 万元和 5.5 万元,其中北京满意度前三名的月子中心人均消费可高 达 8 万元。当然,这背后除了与当地物业、房租、人工运营成本有关,也与当地消费者较高收入有关。基于此,不少高端月子中心将总部多设在这四个城市中,如月子上市品牌爱帝宫总部设在深圳,馨月汇、喜喜母婴设在上海,巍阁设在北京等。

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  综合来看,面对外部环境利好,赛道红利之下,以福座母婴、喜之家这些在二线城市扎根的玩家而言,未来的发展空间又将如何看待?

  在现阶段,“北京、上海、深圳等一线城市月子中心的产妇比例介于5%-8%,但一些省会和地级市不足3%,可以说月子中心目标群体现阶段还是聚焦在中高层收入的家庭中。”一位行业人士说。

  这意味着,在消费水平不及一线的城市中,消费者很难接受高端高价的月子中心服务,对于区域品牌或者全国扩张品牌而言,除了降低客单价,市场教育也必不可少。

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来源:母婴行业观察

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