乐动体育

婴童产业网

杨刚:母婴行业的焦虑与药方

观察

2021年08月12日

  导读:出生率下降,人货场迭代,加之内卷现象严重,母婴行业的竞争走向了深化阶段。但是焦虑危机之下,依然有光。在母婴行业观察举办的2021全球母婴大会上,妈妈网CEO杨刚从母婴行业的大势、焦虑、机会、妈网营销解决方案等方面做分享,给母婴从业者提供了新的思路。

8_20210812093513.jpg

  母婴行业趋势洞察

  我们先看下整个行业大势。

  首先,2019年我们说母婴行业头部越来越集中,你死我活出现了,很多的行业都发生变革。妈妈网通过2019年大战,在母婴APP领域取得了绝对性的地位。

  第二,新生儿的“争夺战”越来越激烈了,因为抢占品牌的第一印象越来越重要。此外,产品的创新也越来越加快。

  第三,全品类品牌布局加快,以前的品类都是一个品牌一个品类,现在不一样了,比如说全棉时代既做衣服又做纸尿裤,我们发现以前不可能的事情都出现了。

  第四,新消费品崛起,比如说布鲁可、宝宝馋了、戴可思等品牌的崛起。

  第五,渠道的危机,很多人提到渠道要整合,我觉得整合是个巨大的坑,要特别小心。现在两个同质化零售店合并,没有任何意义。零售店的下一个变革一定存在,但是一定是店的本身,不是简单的合并在一起。

  去年是从惊慌到小惊喜,上半年都很惊慌,下半年每个人出来总结几乎都是增长。

  2021年确实会感到有点慌张和焦虑,什么原因呢?因为2020年实际上疫情对母婴行业是有利的。

  2020年我们服务的是谁?服务的是2019年出生的小孩,服务的人群并没有减少,而且母婴的东西是刚需的。

  零售店品牌方向都是赚的,因为在疫情期间,所有的消费者都做两件事情。第一囤货,很多母婴店开始做直播、送货上门。第二不看价格,买了再说,家家户户囤了非常多的东西。

  焦虑是什么原因呢?主要四点:

  第一,出生率下降。第二,电商的比重越来越大。第三,内卷,包括品牌内卷、流量内卷、营销内卷等。我觉得内卷的本质原因是分工太明确了,现在你要做一个同样的产品没有必要了,因为供应链这一端已经非常成熟和发达,做一个同样的产品非常简单。第四,业绩增长压力和利润增长压力。

  如何变得不焦虑呢?首先出生率不需要担心,受三胎放开政策利好,美国中情局预测2021年中国出生率将触底反弹。此外,影响出生率的一个很重要的因素是老龄化,但是随着老龄化慢慢进入平衡期,我们预测出生率会有所上升。另外,中国的新生儿数量足够多,绝对值有1000多万。

  所以中国母婴行业的两大特点,一是虽然新生儿数量在下降,但仍然是千万级;二是即将进入发达国家的新生儿。所以市场依旧非常大,虽然人少了,但市场容量反而会增加,母婴行业的竞争也将走向深度进化阶段。

  母婴行业的竞争走向深化阶段

  深化阶段有三个特点,分别是减量时代、无中生有时代和便利性时代。

  减量时代大,人越来越少,更要抢先一步和注重用户的重复利用。垂直电商之所以做不过综合电商,因为综合电商可以不断的重复利用户。无中生有的时代,非刚性需求上升,刚性需求下降,非刚性需求会大于刚性需求,所以必须找到无中生有的东西。便利性本身就是一个迭代品,比如小仙炖燕窝的迭代、三顿半咖啡的迭代。

  分别剖析下这几个阶段,举一个动物轮回的例子,有大象、老虎、老鼠。老鼠相当于消费者,老虎相当于品牌,大象就是天猫京东这样的大平台。老虎肯定怕大象,但是我认为品牌的背后还是要找到老鼠,还是要赢得消费者。千万的老鼠加起来,大象是怕的。如果今天茅台找天猫或者京东,估计就不一样,所以我觉得还是要从品牌入手。

  现在的品牌有渠道品牌、KOL品牌,之前我们做品牌是守正出奇,这两年很多是出奇守正,我觉得真正成为品牌还是需要品牌本身的价值,不能成为一个渠道品牌或者KOL品牌,不能成为一个把所有钱给到渠道上面,给到炒作上面的品牌。

  传统刚性需求这一块,主要是存量的分割,这里面的机会点在于提前接触用户、品牌的强化和增量品类赛道。比如说羊奶粉和驼奶粉,我觉得这不属于品种的创新,是品类赛道的更换。

  提早接触用户很重要,妈妈网有一个调研报告,78.6%的用户在孕期已经决定了要选择什么奶粉。妈妈网给的解决方案就是前链路营销,我们针对存量的用户做前链路营销,一个是前置教育,一个是孕妈卡位。通过这些营销,有些品牌声量增长了17倍,有些品牌搜索量增长了3倍。

  消费迭代下的非刚性需求翻新,从妈妈网的用户调研来看,90%的妈妈因为产品有新概念新功能想试用体验,51%的妈妈因为产品有新概念新功能想购买尝鲜。妈妈们想尝试的新品牌新产品TOP5分别是孕产&宝宝服饰、洗护、出行装备、辅食、孕产相关家电。其中在这前五大品类中,68%的妈妈是有一定复购率的。

9_20210812093806.jpg

  从以上可以看出,非刚性需求将大行其道,无中生有的时代已经到来,在富裕的社会非刚性需求是大于刚性需求的,所有的非刚性需求都会慢慢变成刚性需求。说说具体表现,比如精细化育儿推动宝宝零食类目的增长,爷爷的农场一款低盐有机儿童酱油,一上线就预售了上万瓶。

  单品爆款有“三有”和“三新”,有说头、有对比、有种草;新品牌、新品种、新营销。旧品牌很难做的,老百姓一看到旧品牌,首先可能就PASS掉了,出来的都是新品牌。我们管这种现象叫“城头变换大王旗,天下谁人不称王”。每个类目,每个产品不停的细分,就造成了天下谁人不称王的局面。

  妈妈网会给到一系列的解决方案,包括硬广拦截进行认知塑造,到妈网试用体验,再到妈妈网达人站内深度种草。特别想强调一点,大家总觉得硬广越来越无效,但其实硬广是基底,非常重要,软硬配合才能将品牌效果最大化。

  最后说一下便利性的问题,便利性分两类,一类是商品的便利性,一类是服务的便利性。拿孕产服务来说,懒,美、便利、消费力高造成孕产服务需求量巨增,49%的妈妈表示购买过产后修复项目,孕产服务需求很旺盛。但是供给也旺,因为很多孕产行业的人生了小孩子就开店了,93%的人表示非常看好孕产行业。

  孕产行业的痛点是怎么降低获客成本,基于此我们推出了潜客系统的解决方案,借助海量用户流量规模与精准的大数据推荐,有效实现商品/服务与用户直接的连接。

  最后一个是单客价值体系,怎么把用户用到尽头,我觉得这一点Babycare做的非常好。妈妈网也一样,我们也推出了相册功能,除了孕妇占有率70%,进入相册领域让育儿阶段的频率增加。

+1

来源:母婴行业观察

推荐文章

柠檬足球直播 现场直播足球 s10全球总决赛赛程 日本足球联赛直播 11直播 广东体育nba直播