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新品即爆品,双11黑马JACE的品牌增长策略

母婴电商

2020年11月17日

  导读:持续半个月的双十一购物狂欢节终于落下帷幕,无论是品牌、平台还是广大“吃圭人”,在经历完两轮消费大战,终于也可以睡个好觉了。但你也许并不知道,此时身下压着的寝具,也许刚刚创造了一个新纪录。

  根据生意参谋数据显示,今年双十一期间,进入中国市场不满 5 年的高端寝具品牌JACE(久适生活),以全渠道销售额8000万、同比增长105%的战绩,强势霸榜天猫床上用品枕头类目top1(数据来源生意参谋:2020年11月3日)。其中负离子乳胶床垫、泰国天然乳胶可调节狼牙枕、乳胶保暖垫、天然乳胶护脊弹簧床垫,这4款单品销量破千万,后2款尚且还是今年刚推出的秋冬新品。

  作为天然睡眠方式的探索与倡导者,JACE一直以专业可信赖的睡眠寝具品牌形象出现在大众面前,最为人熟知的,就是其泰国原产地进口、95%高含量天然乳胶寝具。

  自2016年正式入驻中国市场至今,短短不到5年的时间,JACE已经发展成为横跨国内外二十多个电商平台,年服务近50万户全球家庭的知名新秀品牌。而今年双十一霸榜的耀眼销售战绩,仅仅是其品牌及其综合实力飞速增长的一次集中体现。

  洞察人群需求,找准品牌切入点

  JACE成功的根本,在于找准了自身品牌定位,瞄准了中高收入家庭女性对高生活品质的需求,进一步结合自身产品力与创造力,进行精细化运营和深耕,多点打穿形成最后爆品燎原之势。

  JACE作为专业的高端天然睡眠寝具品牌,将营造健康品质寝卧睡眠场景作为营销出发点。它的目标人群画像是中高收入且有一定消费能力的家庭女性,这类人群有着较为成熟的消费观念,又深受社交媒体的影响,即使是在更为私密的寝具用品选择上,也更加倾向于高颜值、高品质并存的产品。

  同时,品牌敏锐洞察到,不同年龄阶段的女性面临着不同的睡眠场景,产生了更为细化的寝具需求:单身阶段以悦己为首要标准,触感舒适设计有型的产品更能吸引她们的眼光;成立家庭后,在寝具用品的选择上又增加了不同家庭成员的个性化需求;而在承担母亲角色后,又开始对材质和寝具功能又有了进一步的要求。

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  而JACE之所以能在短时间内被市场所认可,就在于它在敏锐洞察到市场需求后,还能快速做出反应——这一点要得益于它过硬的产品力。

  JACE在做产品研发时,创造性地把“可调节”作为了品牌产品核心。它提出,真正高端专业的寝具要能满足用户的个性化需求,做到不同年龄段的用户群体均可以自行定义舒适睡眠。

  基于这样的产品创新理念,JACE有针对性地开发出了成人系、婴童系、家庭系等应用于不同睡眠场景的产品。在这一大框架下进一步细化需求,针对成人推出了可调节狼牙枕、双侧高度枕、蝶形女士枕等更具功能性的产品,针对婴幼儿推出0~2岁(定型)乳胶枕、2~6岁(调节)乳胶枕、6~15岁乳胶枕等不同子分区产品,提供更专业、具体、定制化的消费选择。

  在充分的市场调研下,JACE每一次新品出世,都能凭借高颜值与高品质创造新的记录。秋冬新品乳胶保暖垫在今年双十一期间爆售千万,强势夺得床上用品榻榻米类目TOP1,另一款弹簧床垫甫一亮相就获得了10000+消费者的喜爱,凭借1800W销售额成为当之无愧的人气爆品黑马。

  建立全网矩阵,打好营销组合拳

  JACE成功的另一个关键原因,在于懂得利用全网矩阵放大品牌声量。强大的营销能力,也是它在今年经历了新一轮品牌更新后,能够快速完成从天然乳胶寝具类目向睡眠全品类延展突破的最直接原因。

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  双11前夕,JACE联合中国知名影像机构-海马体儿童照相馆,对首发秋冬新品做的一系列品牌活动,不仅直接推动了双十一的成交转化率增长,更进一步提升了JACE在中国中高端家庭中的品牌渗透率。

  为实现从母婴乳胶寝具向全品类母婴寝具转变的转型,JACE耗时1年研发了一款颠覆传统的儿童睡袋产品。作为JACE全新宝宝寝具棉品系列《A Natural Dreamer》(白日梦想家)的先锋之作,它是否能精准触达目标受众、快速占领用户心智并进一步扩大品牌声量,变得尤为关键。

  在对市场风向做了把控、营销资源进行整合后,JACE与海马体儿童照相馆达成合作,产品端共同发行联名产品礼盒,门店端推出“白日梦想家”季节限定摄影套餐,双管齐下多场景触达受众。

  而在内容种草方面,JACE也在线上线下做了多渠道铺展。线上以小红书为主阵地,巧妙的金字塔型投放媒介策略,使得新品快速成为热议话题,推动声量扩大与内容种草;线下开展联名快闪活动,以深度体验的方式培养忠实口碑用户。这一举措不仅很好地抢占了市场口碑第一线,更引起了大范围的自来水传播,成功将这一高颜值睡袋打造成了口碑爆品,流量、销量双效合一。

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  由此我们可以看到,在正确的品牌战略之下,JACE还兼具着强大的品牌营销能力。这种能力不仅使它能够制定完整巧妙的投放策略,更能抓住营销热点、紧跟平台玩法政策,进一步扩大品牌影响力。

  早在2018年,JACE就开始了私域流量运营,JACE通过枕头星人的形象与消费者建立情感联系,针对用户的不同属性(例如:生育情况,宝宝年龄段等)运用不同内容运营策略激活用户,并借助定期发布品牌试睡福利、直播预告等方式引流线上销售。

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  当直播成为营销热点,JACE又一次抓住了风口,与谦寻,辛选等直播团队达成战略合作,同步开启小红书红人直播及抖音直播,形成了遍布全网的宣推矩阵。

  不得不说,除了痛点洞察、产品研发,JACE在营销升级上的反应速度,也很让人惊艳。

  小结

  当我们洞察到了JACE品牌战略层面的深思熟虑、产品研发层面的独具匠心,也了解到了品牌日常运营策略上的精耕细作,再反观其双11的成绩,那些惊人的数据似乎也带了一丝理所当然。

  一个不断注重自我升级、不断把握时代脉搏的品牌,无论它从哪里来,都能去往它想到达的地方。进入中国市场不满 5 年的 JACE,已经为我们带来如此多超越预期的惊喜,可以预见未来,JACE 还将与更多本土品牌一起带来更多经典营销案例,也将创造更多属于JACE的品牌神话。

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来源:婴童产业网 作者:母婴行业观察

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